今回はメール配信との関わりがとても深く切り離すことができない「オプトイン」についてご紹介します。
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オプトインとは
オプトイン方式とは、ユーザの同意を得てからメールを配信する方式のことを指します。
オプトインの意味
「オプトイン」は英語で「opt in」と表し、ユーザが情報を受け取る際や個人情報を利用する際に、自ら許可（パーミッション）を与える意思表示を指します。これに対し、許可を与えない意思表示を「オプトアウト」といいます。
- opt：選ぶ、選択する、決める など
- in ：入る など
「opt in」を直訳すると“参加する”になりますが、「オプトイン」の「opt」には“選ぶ”や“決める”といった意味が含まれています。「オプトイン」は単なる参加ではなく、”意思のともなう参加”言い換えれば“同意”を意味しています。
メールマーケティングにおけるオプトイン
メールマーケティングにおけるオプトインは“受信許可”を意味します。ユーザーの意思を確認せずに一方的にメールを送るのではなく、事前に「メールを送っても大丈夫です。（受け取ります）」という許可をユーザから得ることが「オプトイン」です。
このように、ユーザ自らがメール配信の許可をした上でメールを配信する仕組みを「オプトイン方式」と呼びます。
オプトインの身近な例
オプトインの身近な例としては、ECサイトのメール配信やCookieの利用などが挙げられます。詳しく見てみましょう。
ECサイトからのメール配信
ECサイトで商品を購入した後、そのサイトから広告メールが届くようになった経験はありませんか？このようなメールは、勝手に送られているわけではなく、ユーザに同意を得た上で配信されているものです。
例えば、決済画面などで「ショップからのお知らせを受け取る」といったチェックボックスが表示されることがあります。このチェックボックスにチェックが入った状態のまま購入手続きを進めると、広告メールの受信に同意したとみなされ、配信対象者として登録されます。
一方で、このチェックボックスのチェックを外してから決済に進めば、広告メールの配信に同意したことにはならないため、その後メールが届くことはありません。
Cookieの利用
インターネット上でページを閲覧していると、「当サイトではCookieを使用します」といったポップアップを目にすることがあると思います。Cookieとは、ユーザがウェブ上でどのような行動をしたのか保存する仕組みです。ポップアップには、Cookieの利用に同意するか拒否するかを選択できるチェックボックスが記載されています。
これに同意すると、閲覧履歴などの情報が広告のターゲティングに利用され、一度訪れたサイトに関する広告がその後別のサイトでも表示される可能性があります。
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オプトインは法律で義務づけられている
メール配信に関する規制として「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律 [消費者庁]」が平成14年7月1日に施行されました。宣伝広告などのダイレクトメールを配信する場合、当初は「オプトイン方式」と「オプトアウト方式」の両方が認められていましたが、平成20年の改正によりオプトイン規制が導入され、現在ではオプトイン方式によるメール配信のみが法律で認められています。そのため、オプトイン以外の方式でユーザにメールを送信すると罰せられる可能性があるため、注意が必要です。
また、「個人情報保護法」でもオプトインに関するルールが定められています。企業が個人情報を第三者に提供する際は、原則としてユーザ本人の同意を得る必要があります。ただし、プライバシーポリシーなどで適切に情報を明示し、ユーザ本人からの申し出により第三者提供を停止できる仕組みが整っている場合に限り、オプトアウト方式が認められることもあります。この場合は、事前にオプトアウトに関する手続き内容を個人情報保護委員会へ届け出ることが義務づけられています。
オプトイン・オプトアウトの違いは？
オプトインとオプトアウトは、メール配信や個人データ取得における同意方式の違いを表します。オプトインは、ユーザが事前に「同意して登録する」ことで自らメールを受け取る意思を示す方式です。一方、オプトアウトはユーザが後に受信拒否はできるものの、最初の配信は自由にできるため送信者側に主導権があることになります。
以前は「オプトアウト方式」が一般的であり、会員登録をすると自動的にメールが届くケースが多く見られました。しかし、平成20年12月に施行された「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」の改正により、広告・宣伝メールなどの送信が「オプトアウト方式」から「オプトイン方式」に変更となってから、よりユーザの選択や意思を尊重する方式が主流になっています。
オプトイン方式の仕組み
前述の通り、ユーザの同意を得てからメールを配信することを「オプトイン方式」といいます。会員登録フォームや店頭のアンケートなどで、メルマガの受信可否を選ぶ項目を見たことある方も多いのではないでしょうか。
オプトイン方式の場合、「メールを受け取る」と同意したユーザにのみメールを配信し、同意が得られなかったユーザには配信することはできません。そのため、ユーザは受信したいメールを自分で選びやすくなり、企業にとっては自社の商品やサービスに興味・関心のある顧客を見極めやすくなる点が、オプトイン方式のメリットといえるでしょう。
オプトアウト方式の仕組み
一方、先にメール配信をしてからユーザの意思で”受信拒否”されることを「オプトアウト方式」といいます。ユーザに許可を取る前にメールを配信し、不要と判断した場合にユーザ自身が配信解除をおこないます。送信者側は、受信拒否の通知がない限りメールを送り続けることができます。
オプトインの例外とは（同意が不要なケース）
オプトインのルールには例外があります。ユーザから承諾を受けられていない場合でも、以下のようなケースでは広告や宣伝を含むメールを配信することができます。
- 登録手続きなどに関するメール・取引関係にあるユーザへのメール
- 営業活動目的でメールアドレスを公開しているユーザへのメール
- 業務上ユーザへ送付する必要があるメール
オプトアウトの例外とは
オプトイン規制においても、一定の場合例外が認められます。広告や宣伝が主な目的ではなく、送信される電子メールに付随的に広告・宣伝が含まれる場合、社会通念上相当な範囲であれば例外として扱われます。
- 契約に伴う料金請求等やサービス内容の変更のための事務連絡等の電子メールに付随的に広告・宣伝が含まれる場合
- いわゆるフリーメールサービスを利用して送信する電子メールに付随的に広告・宣伝が含まれる場合
- 契約の前段のやりとりとして顧客から行われる問合せに対する返信等に付随的に広告・宣伝が含まれる場合
参照：総務省総合通信基盤局 消費者行政課、消費者庁取引対策課 「特定電子メールの送信等 に関するガイドライン」https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_081114_1.pdf
法律に違反した場合の罰則
もし、オプトインに関する法律を守らず広告メールを送った場合、罰則の対象となります。
同意のないユーザに広告メールを送った場合
事前に同意を得ていないユーザや受信拒否をしているユーザに対して広告メールを送るのは、法律違反となります。同意を得た記録が保存されていない場合も、違反に含まれます。罰則は、100万円以下の罰金です。
さらに、同意を得ていないユーザに送ったメールの内容が虚偽・誇大広告に該当する場合は、1年以下の懲役または200万円以下の罰金が加わる可能性もあります。
送信者情報を偽った場合
広告メールの送信者情報は、正しく表示することも法律で義務付けられています。送信者のメールアドレスをはじめ、IPアドレスやドメイン名を偽って配信する行為は、1年以下の懲役または100万円以下の罰金の対象となります。
参照：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント｜総務省
https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_pamphlet.pdf
ユーザにとって重要なオプトイン
ユーザがオプトインしたくなるようなメール配信を
企業にとってメールの受信許可を得ることはもちろん、合法的なメール配信をする上での必須事項ですが、それ以前にユーザが「メールを受け取りたい」と自ら登録してくれることが最も理想的です。
そのために、メールアドレスを登録してもらう画面などでは、受信するメリットや魅力を分かりやすく伝え、ユーザが「登録しよう」と思えるようなメール内容を提供することが大切です。
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オプトイン方式の表示が義務付けられている項目
オプトイン方式でメールを送信する際は、いくつかの項目の表示が義務付けられています。
単に同意を得るだけでなく、ユーザが安心して内容を確認できるよう、代表的な項目を整理します。
①送信者の氏名または名称
誰が送信したメールなのかを明確にするため、法人名や個人名など送信者の情報の記載が義務付けられています。記載されていることで、ユーザは送信元を把握でき、不審なメールとの判別がしやすくなります。信頼性を担保するという観点でも重要な項目です。
②問い合わせ先（住所・電話番号・メールアドレスなど）
特定電子メールの送信についての苦情、問い合わせ等を受ける先として送信者の住所、電話番号、メールアドレス、URLの情報を明示することが求められます。これにより、ユーザが問い合わせをしたい際に連絡しやすくなります。
③配信停止ができる旨の表示
ユーザが配信停止（受信拒否）できることを明確に示す必要があります。「配信停止はこちら」など、配信停止（受信拒否）が可能である旨を、通知先となるメールアドレスやURLの直前または直後に分かりやすく表示します。メール本文の冒頭または末尾に記載するなど、受信者が迷わず認識できるように配置することが求められます。
オプトインを正しく取得する方法
ユーザからオプトインを取得して合法的に運用するためには、ユーザがオプトインしたことが明確に分かる仕組みが必要です。また、法的にはユーザが希望した際にオプトアウトできる仕組みを用意することも求められています。以下のポイントを押さえてオプトインを取得しましょう。
オプトインの同意の明示
オプトインを取得するときにはユーザの同意が求められます。メールマーケティングを実施する際は、会員登録や購入などの手続きで登録されたメールアドレスを、配信先として使用することを明示しましょう。一般的には、以下のような案内を表示し、チェックボックスで同意を得る方法が用いられます。
- 弊社からのお得な情報のメールを配信してもよろしいですか？
- 関連するお知らせの配信をさせていただきます。メルマガの配信をご希望の方は、利用規約をご確認ください。
「勝手にメルマガに登録された」とユーザに思われるとトラブルになりかねません。ユーザが同意してメールを受け取っていると自覚できるステップを用意することが重要です。
ダブルオプトインの導入
ダブルオプトインを導入することで、ユーザとのオプトインに関するトラブルを防ぐことができます。ダブルオプトインとは、なりすましなどによるトラブルを防ぐために登録されたメールアドレスに確認メールを送付し、本人確認をおこなう方法です。総務省の「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」でも、ダブルオプトインの利用が推奨されています。
ダブルオプトインでは、オプトインの承認を2段階で確認できます。これにより、本人確認のプロセスが含まれるため、悪意のある第三者によるなりすまし登録を防止できます。また、ユーザ自身の入力ミスや利用規約の未確認によるトラブルも防ぐことが可能です。ユーザが2回確認することで、希望しない登録によるトラブルを未然に防ぐ効果があります。
参照：特定電子メールの送信等に関するガイドライン｜総務省
https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/pdf/m_mail_081114_1.pdf
オプトアウト方法の明記
オプトインを取得する際には、ユーザがいつでもオプトアウトできることを示す必要があります。メールマーケティングにおいては、登録しやすいけれど解除方法が不透明な仕組みにならないよう注意が必要です。ユーザが不要と感じた時点でオプトアウトできるよう、具体的な方法を明確に表記しましょう。オプトアウト方法を表記する際は、以下のように分かりやすく示すことが大切です。
- 配信停止はこちら（URLリンク）
- 配信停止をご希望の方はxxx@xxx.co.jpにご連絡ください。
また、オプトインの時点でオプトアウト方法を提示することも効果的です。メルマガに登録する際に「いつでも簡単に配信停止ができる」と認識してもらうことで、安心して登録してもらいやすくなり、登録者数の増加にもつながります。
オプトインを取り入れるメリット
オプトインを取り入れると、以下のようなメリットがあります。具体的に見てみましょう。
CVR（コンバージョン率）が高まる
オプトインでは、ユーザが自らの意思でメールを受け取ることを許可します。そのため、オプトインに同意しているユーザは商品やサービスに関心が高く、前向きに購入や利用を検討してくれる可能性が高いです。これらのユーザに対しては、広告メールの成果が出やすく、コンバージョン率の向上が期待できます。
見込み顧客（リード）獲得が期待できる
メールは、新しい顧客（リード）を獲得する手段としても非常に有効です。実際に送信されたメールを見て商品やサービスを購入する人も少なくありません。オプトインに同意をしたユーザが増えるほど、見込み顧客の獲得につながる可能性も高まります。
オプトインをおこなう際の注意点
最後に、オプトインをおこなう際の注意点を紹介します。
同意取得の記録を残す
メール配信でオプトインを取得する際には、その事実を証明できるよう記録を残しておくことが法律で求められています。記録の保存期間は、基本的に配信停止後1か月とされていますが、特定電子メール法に基づく行政指導を受けている場合は、1年間の保管義務が発生します。
Bccでの一斉送信は避ける
メルマガの送信でBccを使うケースは少なくありませんが、推奨される方法ではありません。ToやCcに誤ってメールアドレスを入力すると、個人情報漏えいのリスクが高まります。万が一情報漏えいが発生すると、損害賠償など法的なトラブルに発展する可能性もあります。安全にメール配信を運用するためには、メール配信に特化したツールの利用をおすすめします。
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これからメール配信をはじめる方やオプトイン・オプトアウトについて相談したい方などは、ぜひお気軽にお問い合わせください。
まとめ
オプトイン方式・オプトアウト方式について、ご理解いただけましたでしょうか。メール配信においては、企業側が一方的にメールを送り続けていても必ずしも真のコンバージョンにはつながりにくいと言えます。魅力的なコンテンツを含むメールを配信することはもちろん重要ですが、受信環境や受け取らない選択についても配慮し、ユーザ目線で配信することがメール配信の秘訣です。
メール配信に関するお悩みや課題がございましたら、いつでもお気軽にお問い合わせください！
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